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行業(yè)新聞

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者的“忠誠(chéng)度閉環(huán)”

作者:河北九通 發(fā)布于:2013-10-14 9:58:54 點(diǎn)擊量:

   如今的廣告營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正在變化?萍妓淖兊娜祟(lèi)生活方式中,溝通方式的改變影響深遠(yuǎn)。人們從面對(duì)面交流到非會(huì)面的交流,手機(jī)、短信、網(wǎng)絡(luò)、郵件、微博、微信、視訊……每一種方式都改變著既有的社交圈子,并可以完全依靠數(shù)據(jù)化反映的喜好、選擇、操作習(xí)慣來(lái)塑造新的社交圈子,這種虛擬化的關(guān)系,以及由此形成的關(guān)系鏈,不僅影響著現(xiàn)實(shí)關(guān)系,也影響著廣告營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

  有研究表明,過(guò)去,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模型為“漏斗型”,企業(yè)可以通過(guò)各類(lèi)廣告和營(yíng)銷(xiāo)形式,將目標(biāo)群體從普羅大眾中篩選出來(lái),并針對(duì)他們進(jìn)行產(chǎn)品推介,最終促成消費(fèi)。但如今,這種模式正在改變,消費(fèi)者會(huì)暴露在一系列碎片化的市場(chǎng)接觸點(diǎn)下,出現(xiàn)一種“忠誠(chéng)度閉環(huán)”(The Loyalty Loop),廣告宣傳、客戶(hù)體驗(yàn)、評(píng)價(jià)評(píng)估等若干因素環(huán)環(huán)關(guān)聯(lián),形成閉環(huán),左右著消費(fèi)行為。

  例如,如果顧客要購(gòu)買(mǎi)一款汽車(chē),按照以往的方式,可能會(huì)是“閱讀報(bào)章—實(shí)體店查看—試駕—購(gòu)買(mǎi)”這樣的線性流程,但現(xiàn)在,顧客可以輕易跳過(guò)企業(yè)預(yù)設(shè)的信息,從社交媒體及移動(dòng)終端中獲得商品信息,接觸到其他顧客的評(píng)價(jià)反饋,這些先入為主的信息很容易改變預(yù)先的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃,也很容易消解企業(yè)勞心費(fèi)神鋪排的各類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

  梳理目前已經(jīng)出現(xiàn)的社會(huì)化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)端倪,我們可以發(fā)現(xiàn),未來(lái)廣告營(yíng)銷(xiāo)的三大關(guān)鍵點(diǎn)及難點(diǎn)在于:

  第一,廣告營(yíng)銷(xiāo)不確定性因素正在增加。這種不確定性一方面是由于技術(shù)發(fā)展的速度和形態(tài)造成的,另一方面則是消費(fèi)者在新的媒體環(huán)境中的社交行為引發(fā)的。

  傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)概念通常是垂直化、單向性的活動(dòng),廣告效果產(chǎn)生的因素比較明晰,基本把握住就能達(dá)成起碼的預(yù)期效果。但大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨后,企業(yè)、廣告代理商有能力有需求去分析消費(fèi)者的每一次在線行為,并可以從天量的微觀數(shù)據(jù)中挖掘出消費(fèi)者的喜好、態(tài)度等信息,但互聯(lián)性、個(gè)性化、社交化的環(huán)境中,每一個(gè)消費(fèi)者的每一次操作都有可能成為一個(gè)變量,且數(shù)量持續(xù)增加。

  試想一下,如果消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行負(fù)面投訴,而企業(yè)反應(yīng)不夠及時(shí)到位,那么,就很可能導(dǎo)致巨大損失。又或者,企業(yè)過(guò)往的一些負(fù)面案例及報(bào)道,或者關(guān)聯(lián)很小、甚至是毫無(wú)關(guān)聯(lián)的其他事情,都可能會(huì)“莫名其妙”成為廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)沖因素,正如網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言形容的那樣:“躺著也中槍”。

  第二,企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制力正在減弱。正是由于變量的增加,廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被變量全方位包圍,企業(yè)已很難像過(guò)去那樣,有十足的把握控制住廣告?zhèn)鞑バЧ尼j釀、發(fā)酵和爆發(fā)。

  消費(fèi)者的自媒體行為、社交化交流,會(huì)使廣告營(yíng)銷(xiāo)隨時(shí)面臨變化。但遺憾的是,企業(yè)、廣告代理商不僅不能控制住這些不確定性的增加,也無(wú)法向過(guò)去那樣引導(dǎo)輿論走向、抑制住它們的負(fù)面作用,反而會(huì)因此倍增工作量。消費(fèi)者的個(gè)案、幾句負(fù)面評(píng)價(jià),有可能產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng),形成“燎原之勢(shì)”。已經(jīng)出現(xiàn)的所謂“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”、“刪帖公司”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了企業(yè)傳播控制權(quán)的旁落。

  第三,維護(hù)好顧客關(guān)系至關(guān)重要。傳統(tǒng)的顧客關(guān)系管理概念是基于企業(yè)與顧客在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的真實(shí)關(guān)系設(shè)計(jì)的,但在社交化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,人與人之間、企業(yè)與顧客之間,往往僅僅是簡(jiǎn)單的數(shù)字代碼關(guān)系,這種線上的虛擬關(guān)系必須轉(zhuǎn)化成線下的真實(shí)關(guān)系,實(shí)現(xiàn)O2O互動(dòng),才能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為有意義有價(jià)值的商業(yè)資源。

  從正向來(lái)說(shuō),做好虛擬關(guān)系的維護(hù)和轉(zhuǎn)化,可以完成對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)效果的測(cè)試、糾偏,也可以使廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果導(dǎo)流到線下,形成切實(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)或體驗(yàn)反饋,進(jìn)一步緊密供需鏈條、彈性回應(yīng)市場(chǎng)變化、縮短顧客服務(wù)時(shí)間與流程。

  從負(fù)面來(lái)看,如果不能維護(hù)和轉(zhuǎn)化好虛擬關(guān)系,就將反向形成“變量”,成為廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“負(fù)能量”,加劇前述兩大危險(xiǎn)。

  就目前的廣告營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)而言,的確已經(jīng)出現(xiàn)了劉德寰教授文章所說(shuō)的“2.0的技術(shù),1.5的能力”的現(xiàn)象,優(yōu)秀的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)人才供不應(yīng)求,而一些陳舊的廣告營(yíng)銷(xiāo)思維的影響力并未消退。上述三個(gè)難點(diǎn)實(shí)際上是部分拉平了企業(yè)、廣告代理商、媒體、消費(fèi)者等多種角色的地位,在某種程度上瓦解了傳統(tǒng)操作模式的結(jié)構(gòu)。因此,雖然它們會(huì)影響廣告營(yíng)銷(xiāo)效果的展現(xiàn),但也正是廣告行業(yè)的魅力所在,廣告營(yíng)銷(xiāo)人員只有通過(guò)更接近需求、更富于創(chuàng)意的形式和作品,才能俘獲消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買(mǎi)力。

文章提供:河北九通企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司

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