商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)策略方面的主要內(nèi)容包括主題定位和細(xì)分定位。
1、確定定位是一項(xiàng)非常專業(yè)的工作。
從購物中心的角度來說，第一個(gè)問題是，購物中心的服務(wù)到底將賣給誰，這里邊包含著目標(biāo)消費(fèi)群體的問題。如果是一個(gè)社區(qū)購物中心，社區(qū)內(nèi)的家庭就是服務(wù)對(duì)象；如果是區(qū)域型購物中心，針對(duì)的是上班族，應(yīng)該以公務(wù)、休閑、娛樂、餐飲為核心進(jìn)行設(shè)計(jì)。第二，本項(xiàng)目區(qū)別于其它同行的經(jīng)營特色在哪里？如果要做一個(gè)高檔的購物中心，我們就要招國際品牌，如果是休閑娛樂就會(huì)招一些酒吧、餐飲。第三，本身的建筑特點(diǎn)，也就是我們做的這個(gè)項(xiàng)目其自身硬件與別的項(xiàng)目有哪些不同，這一點(diǎn)對(duì)以后的招商有著直接的指導(dǎo)作用，包括我們的建筑規(guī)劃，如建筑特點(diǎn)、層高等。實(shí)際上可能會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，很多商家愿意進(jìn)，可是因?yàn)榻ㄖ木窒迏s進(jìn)不來。第四是消費(fèi)文化，現(xiàn)在的購物中心大多是融合性的，既可能是國際化的，也可能是地方化、民族化的，所以可能招大的國際品牌商家會(huì)難一些，但是招一個(gè)地方品牌的可能性比較大，所以需要我們考慮的是購物中心到底將針對(duì)哪些消費(fèi)群體。第五是市場(chǎng)消費(fèi)的未來發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)在大型購物中心的建筑期需要兩、三年，從做規(guī)劃到開業(yè)，這時(shí)候很多的消費(fèi)趨勢(shì)其實(shí)都可能已經(jīng)改變了。
2、很多新的形象店在不斷發(fā)展，里面的業(yè)態(tài)配比也在不斷變化，現(xiàn)在定位購物中心還要考慮未來的發(fā)展趨勢(shì)。
現(xiàn)在回過頭看以前的一些專業(yè)市場(chǎng)，它們大部分經(jīng)營得不太好。為什么會(huì)造成這種局面呢？我們思考了這個(gè)問題，一個(gè)是當(dāng)時(shí)在定位的時(shí)候很多房地產(chǎn)商的項(xiàng)目所處的地理位置不是特別好，不是最繁華的地方，人流量不太夠，當(dāng)時(shí)條件下只想找個(gè)主題；還有一點(diǎn)就是很多房地產(chǎn)商想把商鋪賣掉，現(xiàn)在可以看出這種現(xiàn)象引起的問題比較大。
我們總結(jié)了以下幾個(gè)方面的問題。
一個(gè)是目標(biāo)商鋪的容量，因?yàn)樽鲋黝}市場(chǎng)，可能要面對(duì)全市，甚至要面對(duì)更遠(yuǎn)的地方，不可能完全靠自然人流，這需要看整個(gè)市場(chǎng)的情況�，F(xiàn)在來看，即使有項(xiàng)目的商鋪都招滿了，但是其經(jīng)營難度仍然有可能會(huì)很大，這些商鋪可能很容易跑掉。
二是確定市場(chǎng)的決心�，F(xiàn)在來看，全國各地的大型批發(fā)市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)，很多項(xiàng)目的位置往往都不是很好，而且都有歷史形成的原因，并不是說做一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)，這個(gè)專業(yè)市場(chǎng)馬上就會(huì)旺，這種可能性不是特別大，因?yàn)閷I(yè)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群距離范圍可能很大，所以要有慢慢預(yù)熱的一個(gè)過程。一般來說，現(xiàn)在很多項(xiàng)目都很難有培育市場(chǎng)的決心。
三是自身物業(yè)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)初我們?cè)谶x擇主題的時(shí)候，需要考慮到兩點(diǎn)。
一個(gè)是在你所選擇的主題下，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是不是一定要建在選定的地點(diǎn)，還是說這個(gè)主題建在所有的地方都可以；如果所有的地方都可以，那我們的主題就沒有任何優(yōu)勢(shì)可言了；還有一個(gè)可能的因素，項(xiàng)目所在地位置好、期望值高、只是因?yàn)榈匚槐容^尷尬的原因才選擇做主題，這些項(xiàng)目一般來說對(duì)售價(jià)的期望值都比較高。實(shí)際上，現(xiàn)在有些專業(yè)市場(chǎng)做得好，而原來做得起點(diǎn)都是很低的，是靠長期培養(yǎng)才做起來的，這就是一些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營不旺的原因；另 外一個(gè)主要原因就是大部分商鋪被賣掉了，因此從這兩點(diǎn)來說要在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)起一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)是很難的。
第二點(diǎn)是租售關(guān)系。因?yàn)槲覀兣龅降捻?xiàng)目90%都要解決這個(gè)問題，都在考慮這個(gè)問題。首先我很贊同“只租不售”是未來趨勢(shì)的說法，而且這個(gè)結(jié)論已經(jīng)被實(shí)踐所證明，沒有哪個(gè)大型購物中心項(xiàng)目在出售后還有很高成功率的可能，而且現(xiàn)在只租不售項(xiàng)目的比例是越來越高了，我們接觸的很多項(xiàng)目，基本上都不賣了，他們希望長期經(jīng)營下去。但是實(shí)際上現(xiàn)在還有不少項(xiàng)目是要解決現(xiàn)金流問題的。在一次會(huì)議上，太古廣場(chǎng)總經(jīng)理講購物中心是不能賣的，賣了之后就沒有辦法經(jīng)營，當(dāng)時(shí)有人問他如何解決現(xiàn)金流問題，他說如果現(xiàn)金流實(shí)在太少就不要做購物中心了。我認(rèn)為他的話沒有錯(cuò)，雖然目前國內(nèi)有80％到90％的地產(chǎn)商都需要解決這個(gè)問題。
分割商鋪進(jìn)行銷售對(duì)商業(yè)經(jīng)營的影響大家都很清楚。市場(chǎng)需要培育，開始的時(shí)候租金確實(shí)可能會(huì)很低，
所以需要引進(jìn)更多的品牌商家。業(yè)態(tài)組合和商業(yè)規(guī)劃也要統(tǒng)一進(jìn)行，統(tǒng)一經(jīng)營幾年以后還有商業(yè)調(diào)整的問題，要調(diào)整的時(shí)候如果沒有統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)，就很難做到了。整體出售是我們看見的一個(gè)比較好的現(xiàn)象，現(xiàn)在整體出售的案例在增加。第三個(gè)是賣其它物業(yè)而留下商業(yè)物業(yè)。如果這些辦法都不能解決問題，只有出售一部分商業(yè)面積了。銷售哪個(gè)位置能減少經(jīng)營上可能出現(xiàn)的問題呢？一個(gè)是整賣主力店，二是賣沿街商鋪，這種方法有可能解決一些資金問題；三是賣配套位置，配套位置的范圍很廣，這是很多項(xiàng)目需要仔細(xì)研究的環(huán)節(jié)。
商業(yè)地產(chǎn)招商的問題和特點(diǎn)
商業(yè)地產(chǎn)招商的特點(diǎn)是目標(biāo)商戶主次分明，租金、租期差異大，招商持續(xù)時(shí)間長、難度大、技術(shù)要求高。主力店租期長、租金便宜，中小型店的租期比較短（一般是三年）、租金比較高，往往是主力店的3到10倍。招商時(shí)間長，對(duì)一般商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來說，都是從業(yè)態(tài)組合開始一直持續(xù)到開業(yè)，招商開業(yè)之后還經(jīng)常會(huì)進(jìn)行商戶調(diào)整，一般來說現(xiàn)在的項(xiàng)目沒有半年時(shí)間是很難招滿的。從第一次談主力店到簽約，最快也要半年時(shí)間，主力店對(duì)項(xiàng)目不容易把握，并且現(xiàn)在連鎖經(jīng)營的商家還不夠充分，零售業(yè)放開之后情況有所好轉(zhuǎn)。招商是手工活，要一針一線地做，我們現(xiàn)在招商都不做廣告，全部是一家一家來談，要很有耐心。 關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)招商存在的問題。
第一是招商難，難在哪里；第二是招什么商家進(jìn)店以及如何確定租金和簽定租約。
從商家不愿意進(jìn)場(chǎng)的心態(tài)來看，一種是覺得這個(gè)地方不行，沒有投資價(jià)值；第二種是覺得還有其它項(xiàng)目可以洽談，但是對(duì)這個(gè)項(xiàng)目又吃不準(zhǔn)（當(dāng)然這有可能是項(xiàng)目自身造成的原因）；第三種就是覺得項(xiàng)目還是可以做起來的，但是不十分合適；第四種是覺得項(xiàng)目挺好的，但就是進(jìn)不去，可能是太貴或者其它條件太高。
出現(xiàn)招商難的問題不能完全說是因?yàn)樯碳疑伲琼?xiàng)目沒有針對(duì)性，對(duì)商家的把握沒有那么準(zhǔn)，所以招商只有從商家的角度考慮問題，才可以更有針對(duì)性一些，成功率也會(huì)更高一些。招什么樣的商家進(jìn)店，看起來是招商工作，實(shí)際上的核心問題還包括購物中心的基本定位，因?yàn)槊恳环N定位會(huì)針對(duì)不同的商家，比如設(shè)計(jì)思想、經(jīng)營理念，另外就是現(xiàn)在還有不少項(xiàng)目仍然是不管張三李四，誰給的租金高就請(qǐng)誰進(jìn)，雖然現(xiàn)在這樣做的變得很少了，大部分商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都有完整的商業(yè)和品牌規(guī)劃。招什么商家進(jìn)店決定著購物中心以后賣什么，怎么賣，賣給誰的問題。
確定租金的難點(diǎn)在哪里？我們都希望實(shí)現(xiàn)高租金，或者快點(diǎn)回籠資金，但是還有一個(gè)不能忽略的培育市場(chǎng)的問題；商家希望租金低，太高他們會(huì)走。實(shí)際上現(xiàn)在很多項(xiàng)目對(duì)租金的看法和起步時(shí)已經(jīng)不太一樣了，除了那些很大的品牌店，有很多商家在租金判斷標(biāo)準(zhǔn)上并不是十分準(zhǔn)確，我們也同深圳做連鎖商業(yè)的老總進(jìn)行過探討，他們對(duì)位置的判斷很多是帶有直覺性質(zhì)的�，F(xiàn)在看很多項(xiàng)目的租金可能很高，但是更重要的是要看能不能經(jīng)營下去，不是看眼前的租金，而是要看兩到三年之后的租金，那時(shí)候的租金基本上會(huì)是穩(wěn)定的。
招商有三個(gè)階段，一個(gè)是滿場(chǎng)，二是穩(wěn)場(chǎng)，三是旺場(chǎng)，三年之后正常情況下每年會(huì)有5％的調(diào)整。開始的租金并不代表以后還會(huì)是這個(gè)樣子，反而是招一些好的商家進(jìn)來，把經(jīng)營做得旺盛起來是更長遠(yuǎn)的。租金策略上有整體價(jià)位、租金形式、租期時(shí)間，現(xiàn)在除了面積比較大一些的主力店之外，一般的店租約就是三年時(shí)間，三年期間會(huì)有很大的變化，或者可以在到了三年時(shí)間的時(shí)候把租金稍微調(diào)高一些。大店的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)也很大，他們做得不好也會(huì)撤離。
第二關(guān)于租約的問題。有的項(xiàng)目被商戶看中了，但是總是磨蹭不愿意簽約，或者沒過幾天就又推翻了，這其中租約上的問題占了很大的成分�，F(xiàn)在租約上存在的問題就是發(fā)展商不愿意簽，希望有多一點(diǎn)的利益，租約制定明確有好處，發(fā)展商會(huì)獲得廣大商家的信任；另外一點(diǎn)導(dǎo)致租約不簽的原因是發(fā)展商對(duì)合同不夠重視，合同中經(jīng)常會(huì)遺漏很多東西，很多表面的東西在合同上都沒有體現(xiàn)出來，而這些內(nèi)容確實(shí)又是經(jīng)常會(huì)碰到的；發(fā)展商基本上是在追求簡單化，只要商家每個(gè)月能繳納足夠的租金就可以了，發(fā)展商不想搞得太復(fù)雜。
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