中國已開業(yè)的購物中心有3100家左右，在2015年將達到4000家。到2025年，還會有7000家建成開業(yè)，屆時購物中心將超10000家。盡管現(xiàn)在都在談電子商務(wù)，但是，購物中心這樣的形態(tài)依然有著極大的發(fā)展?jié)摿�，尤其在中國的二三線城市。但是，今天購物中心面臨很多挑戰(zhàn)，包括：
第一，購物愿望本身，已不再是消費者前往購物中心的充分理由。過去購物中心是渠道思維，只要把柜臺鋪面弄好，招商入住，提供一些面對商戶的服務(wù)就好，這是傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)和服務(wù)模式，但是，今天這樣做已經(jīng)不行，消費者來購物中心，不僅僅是購物，需要更多的理由，這需要購物中心要從消費者角度出發(fā)，重新思考購物中心的定位和營銷問題。
第二，互聯(lián)網(wǎng)在影響新的年輕消費者。埃森哲的相關(guān)調(diào)查顯示，線下購物帶來輕松感的比例依然很高，但是互聯(lián)網(wǎng)購物的體驗正在改善，對于一些互聯(lián)網(wǎng)人群而言，他們更喜歡在網(wǎng)上購物，電子商務(wù)的沖擊，讓很多購物中心變成了“幽靈購物中心”(Phantommall)，甚至成為線下“商品展廳”(Showingroom)，購物中心需要去思考，如何提供更加豐富的內(nèi)容和體驗來留住他們。
第三，移動互聯(lián)網(wǎng)正在影響購物人群的行為。今天，所有的購物中心都期望，能夠用移動互聯(lián)網(wǎng)連接品牌、門店和消費者，實現(xiàn)線上線下互通，但是，購物中心到底如何帶來消費者隨時隨地隨身的購物體驗，線上線下購物實現(xiàn)流暢連接，是一項新的命題。
那么，今天購物中心針對消費者的營銷，有哪些新的趨勢呢？
趨勢1：從會員到粉絲，從粉絲到粉絲。
每個購物中心都有會員卡，會員卡約定只是消費者和購物中心的交易關(guān)系，如何將這個會員卡賦予更多的內(nèi)容，變會員為粉絲？這是所有的購物中心都需要思考的。如何從粉絲到粉絲，例如每個購物中心的門店都聚集了很多潮流品牌，如何與這些潮流品牌實現(xiàn)聯(lián)動，整合營銷資源，進行主題性營銷，將這些品牌甚至門店的粉絲變成購物中心的粉絲？
例如，香港海港城2012年舉行的哆啦A夢誕前100周年展，全球首度展出 100個不同的哆啦A夢、手持100件不同的神奇法寶，整齊排列于海港城海運大廈露天廣場，參加者還可體驗到《哆啦a夢》中描繪的夢幻世界，可以穿越到各地，可以乘時光機穿梭過去未來進行冒險，可以在如果電話亭打電話，制造出一個魔法世界……成功的將哆啦a夢的粉絲群聚集過來，引發(fā)消費者在社交媒體的分享。
2013年初，北京apm在微博上開展了“粉絲·會員大轉(zhuǎn)換”活動：只要是北京apm購物中心官方微博的粉絲，并將個人真實姓名、身份證號、聯(lián)系方式、通信地址私信@北京apm，即可免費辦理北京apm購物中心會員卡一張，并獲得卡內(nèi)價值500元積分，活動得到了粉絲們的廣泛響應(yīng)，使會員數(shù)量迅速增加，不僅降低了傳統(tǒng)手工登記的繁復(fù)性，提升了工作效率，也擴大了企業(yè)在年輕消費群體中的影響。
趨勢2：文化娛樂體驗的融合。
在同一個城市，購物中心競爭激烈，過去單純依靠地理區(qū)域界定的購物中心已經(jīng)很難吸引到足夠多的消費者，今天靠什么去吸引消費者，必須思考文化主題，購物中心需要構(gòu)建新的文化、潮流、時尚、休閑娛樂的氛圍和地標。
例如，北京悠唐購物中心在2013年提出社交平臺的打造，將商場變?yōu)閯�，通過多場劇目演出增強消費者的體驗感受，2014年，悠唐購物中心更是提出“與購物無關(guān)，與荷爾蒙有關(guān)”的顛覆式創(chuàng)新營銷理念，3.8婦女節(jié)期間，悠唐購物中心邀請了100位男模到場，在活動期間，他們有的被分配到場內(nèi)的品牌商戶做導(dǎo)購，有的在各動線為消費者提供指引，有的則在場內(nèi)為消費者提供拎包、拍照等服務(wù)，增進與消費者的互動和體驗。
上海K11定位為“藝術(shù)·人文·自然”，最大的互動藝術(shù)樂園、最具舞臺感的購物體驗、最潮的多元文化社區(qū)樞紐，365天的不間斷互動活動開啟K11的創(chuàng)意之旅。K11將旋轉(zhuǎn)木馬，有機農(nóng)場，小豬，藝術(shù)電影，互動雕塑等不同類型的元素結(jié)合在一起，讓消費者可以感知到都市農(nóng)莊的氣息，還有經(jīng)常舉辦各種主題性的藝術(shù)畫展等活動的藝術(shù)空間，把購物中心變成了文化和藝術(shù)潮流的聚集地。
趨勢3：與移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接。
今年以來，移動支付開始成熟，讓實時化的消費和交易行為加速，而二維碼、微信等新技術(shù)和新平臺都在改變品牌和消費者的關(guān)系，購物中心需要為移動互聯(lián)網(wǎng)的消費者建立通道，與他們鏈接起來，垂直的WIFI的鋪設(shè)來提升用戶體驗，購物中心內(nèi)的商鋪和促銷信息的導(dǎo)航等等，都成為新的服務(wù)模式。
移動互聯(lián)可以更好的與本地生活服務(wù)相融合，比如，朝陽大悅城其近20萬的微信會員和12萬實體會員將同時擁有實體會員卡和微信會員卡，微信會員卡不僅能享受到和實體會員卡一樣的特權(quán)，還將可以通過掃描會員條形碼進行消費積分，并實現(xiàn)積分提醒、積分查詢、購物中心信息瀏覽、互動活動等。這次打通，不僅將為30萬會員提供便利和優(yōu)惠，更蘊藏著O2O的更多可能，代表著實體商業(yè)和社交媒體合作共贏的趨勢。
借助移動互聯(lián)網(wǎng)，還可以實現(xiàn)Location BasedService（基于位置的服務(wù)）向Location BasedShopping（基于位置的購物）的轉(zhuǎn)化。美國的LBS平臺Shopkick.com，用戶可以通過check-in（簽到）來賺取“kickbucks”，然后用戶可以walking-in（走進）和Shopkick有合作的零售店，比如Best Buy, Macy’s, American Eagle等綜合性的商店，這時候Shopkick系統(tǒng)會根據(jù)用戶所在的位置、積累的kickbucks積分為用戶推送各類優(yōu)惠券、折扣編碼、代金券等，如果你有興趣購買的話，只需要將手機中相關(guān)的優(yōu)惠券進行掃描，即可完成交易
趨勢4：引領(lǐng)生活方式的社交媒體營銷。
微博微信等社交媒體購物中心應(yīng)該如何應(yīng)用？不是促銷活動的不斷累積，而是需要思考如何輸出引領(lǐng)消費者生活方式的內(nèi)容？而對于社交媒體的內(nèi)容的創(chuàng)造和開發(fā)，可以將促銷信息的傳播轉(zhuǎn)化為融入感情、回憶、期待的互動，把與粉絲從單一的線性關(guān)系轉(zhuǎn)換成牢固的網(wǎng)性關(guān)系。
例如，朝陽大悅城的微博粉絲“九曲三相”，為了紀念和妻子結(jié)婚六周年的紀念日，發(fā)私信給朝陽大悅城，希望用大悅城的大型LED向妻子表白，而朝陽大悅城對商場內(nèi)LED的運用有著較強的規(guī)范，但對于粉絲的請求，卻在極短的時間內(nèi)完成公司的相關(guān)流程，并特別為“九曲三相”制作了插圖，和每日數(shù)萬名顧客一起分享“九曲三相”的浪漫婚姻，這本身也成為了網(wǎng)友愿意轉(zhuǎn)發(fā)和分享的內(nèi)容。
歐美匯購物中心則利用“微博千里眼”活動，提前設(shè)定好幾個關(guān)鍵詞，只要微博里提到這些關(guān)鍵詞，歐美匯就會發(fā)私信邀請對方到店領(lǐng)取禮物。
趨勢5：大數(shù)據(jù)時代的O2O。
大數(shù)據(jù)是消費者的數(shù)據(jù)化，傳統(tǒng)零售業(yè)本身就是大數(shù)據(jù)的平臺，但是今天需要思考如何將大數(shù)據(jù)變成營銷的生產(chǎn)力。例如，梅西百貨利用先進的消費習慣跟蹤技術(shù)觀察顧客的個人購買行為，在一年內(nèi)推出了十幾萬份的產(chǎn)品手冊，而每一位消費者都會收到最適合自己的那一份。而在未來，對于購物中心而言，還需要思考如何能夠感知到更多的消費者動向和情緒？以更好的與消費者進行情感溝通和關(guān)系營銷。以下的一些大數(shù)據(jù)整合應(yīng)用方向都是值得購物中心去思考、挖掘和整合的：
購物中心Wi-Fi的定位功能與消費者行走路徑數(shù)據(jù)的分析；
根據(jù)購物記錄而量身定做的優(yōu)惠券清單服務(wù)；
APP應(yīng)用、微信公眾號和會員系統(tǒng)打通；
商場主題活動和微博行為數(shù)據(jù)整合；
線上店鋪與線下店鋪的ID打通識別與運營。
未來，購物中心一定是一種生活方式，是人們一種消費形態(tài)，承載著經(jīng)濟性、社會性、文化性、精神性，消費者到購物中心，終極目的是體驗，是文化，是時尚，是娛樂，因此，購物中心還是要回歸零售業(yè)之源，致力于構(gòu)建最佳的消費者體驗，不斷的制造新鮮有趣的商場主題和熱點，同時，要能夠結(jié)合新的信息技術(shù)來與顧客建立關(guān)系，利用移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)實現(xiàn)個性化營銷，重新構(gòu)造與消費者的關(guān)系和“逛街”的快樂。
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